LȺ PUBLICIDAD ni con ni sin todo lo contrario

 

        




     

LȺ publicidad, LȺ propaganda en el análisis, en cultura, LȺ política…

                  

Jacques Lacan en los debates de su École Freudienne de Paris sostenía un hecho elemental: el analizante “demanda” un análisis, su pedido está construido por el conjunto de las ofertas que sostienen los decires y los escritos que realizamos los analistas en la sociedad. La transmisión se realiza mediante la forma de una oferta. La demanda de análisis se construye por la oferta de análisis presente en tal o cual forma de publicar, de hacer propaganda, de informar, de comunicar, de transmitir. En época de Freud los pacientes llegaban organizados por dos temas: el teatro de su vida familiar y las dificultades ante la sexualidad; en época de Lacan: los analizantes eran conducidos por los enigmas del deseo. Hoy llegan con cada una de esas cuestiones y algunas otras…

Edward Bernays, Propaganda. Cómo manipular la opinión en democracia (1928), se interroga por el término “propaganda” menciona un  diccionario enciclopédico se defina la propaganda de la siguiente forma como siendo una actividad de: Una congregación de cardenales que supervisa las misiones en el extranjero. También en el colegio para la propaganda con sede en Roma fundado por el papa Urbano VIII en 1627 para la formación de los sacerdotes misioneros; sagrado colegio de propaganda fide. El reciente filme “Silencio” del director Martin Scorcese, estrenado en noviembre de 2016 en liudad del Vaticano, ilustra el nudo de la propaganda, no solo en el aspecto de conquista que la fe católica se proponía en Japón y China, sino en cómo el feudalismo japonés tomó nota del componente subjetivante extraño a su cultura que se proponía la Iglesia católica mediante la publicidad de sus actos y la propaganda textual.

  

Bernays añade que la revista Scientific America, 1920 indicó: No hay otra palabra en lengua inglesa cuyo significado haya padecido una deformación tan triste como la palabra propaganda. El cambio ocurrido sobre todo durante la última guerra, cuando el término cobró un aspecto resueltamente siniestro. Subrayemos que esa acción de la primera guerra mundial desplegó con intensidad una nueva forma de guerra, la llamada guerra psicológica, basada y desplegada mediante la propaganda y la publicidad

El autor interroga un hecho novedoso para el año de  1928; un hecho vigente con plenitud en nuestra actualidad. El nuevo arte de vender comprende la estructura de grupos de la sociedad, los principios de la psicología de masas y los juegos lógicos de darse color con el objeto que se lleva en el bolsillo  ¿Cómo se hizo para establecer el consumo de un tipo de jamón y aumentarlo de forma exponencial? Los profesionales de la publicidad se preguntaron ¿Quién introduce por su autoridad los cambios en los hábitos alimenticios de la ciudadanía? La respuesta fue obvia “los médicos”. Así un jamón aconsejado como parte de una dieta sana organiza nuestra alimentación y propicia consumos a través de un hecho “incuestionable”: la medicina y los médicos cuidan de nuestras vidas, ofrecen salud.

El objetivo de la propaganda, en particular, a partir de la segunda guerra mundial es cambiar una formulación. La propaganda clásica empleada en la difusión masiva de los periódicos, de la radio y de  la incipiente  televisión operaba a partir de una demanda: el vendedor le solicitaba al comprador “Por favor, compras este producto”. En la actualidad asistimos a un nuevo espectáculo donde la demanda se invirtió: El comprador solicita al vendedor  “Por favor, quiero ese objeto”. Estamos en los horizontes de la necesidad, de la demanda y del deseo. Tema estudiado con cierto detalle por Jacques Lacan en su seminario oral de 1961/1962: La identificación. Este ternario no es ajeno a las  lecturas efectuadas por Lacan del texto de Carlos Marx: El capital. Allí se formula lo siguiente: El consumo coloca el objeto de la producción idealmente, como imagen interior, como necesidad, como impulso, como n. Crea el objeto de la producción bajo una forma que es todavía subjetiva. Sin necesidades no existe producción. Pero el consumo reproduce la necesidad (El Capital. Agradezco a Raquel ribeiro haber localizado esa formulación de Marx).

La oferta del pezón materno genera la necesidad y la demanda de alimentarse y de ser alimentando. Las necesidades son una construcción social, no contiene nada de natural, salvo lo natural que la sociedad construye en tal o cual época. La oferta del análisis mediante publicidad, propaganda, rumor, incluidos seminarios, talleres, conferencias; esa oferta genera la necesidad y la demanda de analizarse. En época de Jacques Lacan, había analizantes que concurrían a solicitarle análisis pues decían que tenía un discurso difícil, que no entendían. En su seminario oral de 1967/1968, el acto analítico da testimonio de ese hecho que lo sorprende: no entenderlo era motivo de  que algunas personas se dirigieran a él, para solicitarle análisis.

Regresemos al componente publicitario de la actividad analítica. La llegada de analizantes que “demandan” análisis es una demanda organizada por el contexto social donde ella se produce. Esa solicitud – llamada “demanda” está organizada por la existencia de una oferta previa, se demanda como necesidad aquello que la oferta generó: Freud acompañó con un anuncio  la apertura de su consulta en Viena.

"Docente Dr. Sigm. Freud se complace en anunciar que desde mediados de septiembre 1891 residirá en Berggasse 19, IX, Viena y atenderá allí mismo de 5 a 7 Hrs. (también entre 8 y 9 Hrs. A.M.). Viena, fecha del timbre de correo"

El llamado “Hombre de los Lobos”, uno de los cinco casos canónicos de Freud, cuyo nombre era Serguei Constantinovich Pankejeff llegó al diván de Freud durante una gira que realizar por varios consultorios buscando una respuesta a sus padecimientos. Antes de llegar a Viena pasó por el consultorio de Emil Krapelin, y luego se dirige al diván de Freud debido al  impacto que aquello que se decía y que el leyó en los textos freudianos (¿”La interpretación de los sueños”?) del tratamiento impartido por Sigmund Freud.

Freud escribía en 1901: “El padre de una de mis pacientes se ha dedicado con el mayor celo a enviarme toda clase de recortes y artículos en los que se alude al libro de los sueños; entre ellos, un artículo titulado «Sueños y cuentos de hadas», del Lotse, que luego me remitió también el propio autor, un docente de Múnich. [El padre de la paciente] me sigue escribiendo ahora acerca de lo que del tratamiento podría hacerse público con fines de «propaganda». Si de esto sale mucho, poco o nada, en todo caso se deberá al instante en que tú mencionaste mi nombre a este señor... A mis demás pacientes parece irles muy bien este año, aunque es cierto que son menos que el año pasado. También yo me siento incomparablemente mejor con este régimen de menor esfuerzo que, sin embargo, ya me está embotando un poco. No se me ocurre nada nuevo ni sé tampoco cómo llenar las horas libres. El doctor Van der Leyen, de Múnich, me recomendó el libro de L. Laistner, El enigma de la esfinge, en el que sustenta con la mayor energía la reducción de los mitos a sueños. He comenzado por leer la interesantísima introducción de ese libro, pero la pereza me impide proseguir. Advierto que nada sabe de lo que se halla detrás del sueño, mientras que parece tener una idea acertada de los sueños de angustia...” Se trata de los efectos de textos públicos, textos sugeridos, recomendados por la su publicidad.

Frente a una acusación, en 1926, frente a una acusación de que el psicoanálisis practicado por un no médico sería curanderismo: “Puesto que he abandonado mi práctica en Viena y he limitado mi actividad al tratamiento de un número muy pequeño de extranjeros, espero que este anunció no me atraiga ninguna acusación por propaganda ilícita, contraría al gremio médico.”

En su estudio sobre el presidente Wodrow Wilson, el maestro vienes indicaba: “¿Y cuál hubiera sido el efecto de la lucha sobre su propia vida? Se veía denigrado desde un extremo al otro del mundo capitalista, y ése era su único mundo. Ya la prensa de París y Londres lo atacaba con una aspereza que lo hería en extremo. Sabía que, si bien sería saludado como un profeta por los liberales e idealistas de América, la masa de la nación se volvería contra él. Lo llamarían "germanófilo" como lo hiciera Clemenceau. Lo acusarían de "querer dar rienda suelta al huno". Lo llamarían bolchevique. La propaganda que había desatado en América mediante su amigo George Creel había hecho efecto. El pueblo americano había sido fustigado para que odiara a Alemania y a Rusia.” La publicidad tiene efectos subjetivos

Jacques Lacan, en 1960 declaraba:” Uno de los rasgos más entretenidos de la historia de las ciencias es la propaganda que los científicos y los alquimistas hicieron ante los poderes, en la época en que comenzaban a volar un poco, diciéndoles— Dennos dinero, ustedes no se dan cuenta, si nos dan un poco de dinero, cuantas máquinas, cuántas cosas y máquinas pondríamos a vuestro servicio. ¿Cómo pudieron los poderes dejarse agarrar? La respuesta a este problema debe buscarse del lado del desmoronamiento de la sabiduría. Es un hecho que se dejaron agarrar, que la ciencia obtuvo créditos, gracias a los cuales tenemos actualmente esta venganza encima. Cosa fascinante, pero que para quienes están en el punto más avanzado de la ciencia no deja de acompañarse de la viva conciencia de que están al pie del muro del odio. Ellos mismos están sumergidos por el fluir más vacilante de una pesada culpabilidad. Pero esto no tiene ninguna importancia, porque, a decir verdad, esta aventura no es algo que los remordimientos del Sr. Oppenheimer pueda detener de un día para el otro. De todos modos, para el porvenir, ahí yace el secreto del problema del deseo”. No se olvida de indicar los efectos de “agarre” de la subjetividad fabricada por la publicidad.

En 1980, en los momentos de la disolución de su iglesia –así la calificó él- la École Freudienne de Paris, y la reinstalación de otra forma de iglesia, constataba: “La Causa Freudiana está empezando a existir por sí sola, por el hecho que la invocan, lo cual dice que ya se hacen propaganda con ella” Lacan subraya los efectos de transmisión de la sola innovación sea o no negativa, un efecto de propaganda subjetiva y subjetivante.

En 1957, Lacan indica: “Por esto es por lo que el freudismo, por muy incomprendido que haya sido, por muy confusas que sean sus consecuencias aparece a toda mirada capaz de entrever los cambios que hemos vivido en nuestra propia vida cómo constituyendo una revolución inasible  pero radical. Acumular los testimonios sería vano: todo lo que interesa no solo a las ciencias humanas  sino al destino del hombre, a la política, a la metafísica, a la literatura, a las artes, a la publicidad, a la propaganda, y por ahí, no lo dudo, a 'la economía, ha sido afectado por él.” ¿Cómo es que esta advertencia de Lacan sobre el efecto en la publicidad y en la propaganda del freudismo, del psicoanálisis, no haya sido tomada en cuenta entre quienes practicamos su lectura? Impacto que hoy día sigue siendo desconocido entre los que leemos a Lacan.

Retrocedemos en el tiempo para localizar los efectos de la publicidad en un caso más que singular: la situación que tomó la vida de Aimée, la amada de Lacan, cuyas vivencias él desplegó en su tesis. Una tesis vuelta publicar hacia los fines de la enseñanza oral de Lacan como lo observa el 16 de diciembre de 1975, en su seminario oral de 1975/1976, El síntoma.

Retrocedemos un poco y veamos cómo constató los efectos subjetivos de la publicidad sobre Aimée en su  Tesis, De la psicosis paranoica en sus relaciones con la personalidad:

“…nuestra enferma, como tantos otros psicópatas en el período de incubación o de eflorescencia de la enfermedad, consultaba abundantemente a uno de esos pronosticadores del porvenir cuya propaganda se despliega con toda libertad en las páginas de anuncios de los periódicos. A uno de ellos, un tal profesor R...., de La Haya, se dirigía periódicamente Aimée para solicitarle, a cambio de dinero, una consulta horoscópica. En una de sus respuestas el profesor R.... le anunció que una mujer rubia desempeñaría un papel muy importante en su vida, como fuente de desgracias: tal es la creencia en que la enferma, durante su psicosis, estuvo apoyando en parte su convicción delirante en lo que se refería a su principal perseguidora. Pero el hecho es que hoy, después de verificarlo todo, le consta a ella que el profesor R…jamás le escribió semejante cosa.

Estos hechos son diferentes de las interpretaciones retrospectivas de los clásicos, las cuales, por cierto, también han hecho su aparición en el pasado de la enferma. Aimée nos dice, por ejemplo, que se acuerda de haber visto un día, sin prestar mayor atención, un cartel de propaganda antituberculosa que representaba a un niño amenazado por una espada suspendida encima de él. Fue solamente algunos meses después (de esto conserva ella un recuerdo, distinto del primero) cuando comprendió que el dibujo del cartel apuntaba al destino de su hijo.”

Consideramos fundados la mostración de los elementos subjetivos que la propaganda, la publicidad efectúa sobre cada sujeto en análisis. La mostración deja una pregunta abierta, lo hace a cielo abierto ¿Esos efectos subjetivos están en lo profundo o solo se despliegan en la superficie subjetiva de cada análisis?